Votations populaires : les dépenses publicitaires ont doublé en 10 ans

Media Focus Suisse a analysé la pression publicitaire brute des trois objets de la votation populaire du week-end dernier. En outre, la société d’analyse des médias publie des chiffres sur le comportement publicitaire des camps du «Oui» et du «Non» aux votations populaires des 22 dernières années. Les résultats sont édifiants.

Qui a le plus dépensé pour faire valoir ses arguments parmi ceux qui soutenaient les projets ? 
L’évaluation de la votation du week-end dernier révèle que le «camp du Oui» de l’initiative AVS a commencé sa campagne plus tôt. En effet, ses premières campagnes publicitaires datent du mois de mai 2022. Cependant, avec une pression publicitaire brute de CHF 3,9 millions, l’initiative sur l’élevage intensif détient la première place sur les trois initiatives évaluées. Derrière elle figure la réforme de l’impôt anticipé et la réforme AVS 21, dont la pression publicitaire brute avoisine pour chacune CHF 2 millions.

Des différences notoires se laissent distinguer entre les trois initiatives, en ce qui concerne le rapport entre la pression publicitaire brute du camp du «Oui» et celle du camp du «Non».

Et le camps des « Non » ? 
En effet, celui-ci s’élevait à 58% pour le «camp du Non» de l’initiative sur l’élevage intensif. En comparaison, la pression publicitaire brute du «camp du Oui» était de 42%. Dans le cas de l’initiative Stabilisation de l’AVS (AVS 21), c’est le scénario inverse qui s’est produit. Le «camp du Non» a participé à la pression publicitaire brute à hauteur de 41% tandis que celui du «Oui» y a participé à hauteur de 59%. Eine beachtliche Differenz zwischen dem „Ja-Lager“ und dem „Nein-Lager“ entstand bei der Initiative Änderung Verrechnungssteuer. Le rapport était ici de 7% contre 93%.

Il convient de souligner que la pression publicitaire brute relative à l’initiative sur l’élevage intensif est nettement supérieure à la référence à 5 ans (CHF 2,3 millions) et à la référence absolue (CHF 2,1 millions).

Si l’on tient compte du volume publicitaire de l’ensemble des 180 initiatives de votations populaires des 22 dernières années, l’on parvient à un budget publicitaire cumulé de CHF 400 millions. Sur l’ensemble, le rapport entre le volume publicitaire du «camp du Oui» et celui du «camp du Non» est équilibré (50%/50%). Le record en matière de volume publicitaire est détenu par l’Accord de libre circulation des personnes de 2009, avec environ CHF 12,5 millions. La pression publicitaire brute la plus élevée appartenant au «camp du Oui» est détenue par le projet de l’Accord des bilatérales en 2005 avec CHF 7,2 millions. Dans le cadre de l’Initiative populaire fédérale «Contre l’immigration de masse» de 2014, le «camp du Non» a lui aussi atteint une pression publicitaire brute de CHF 7,2 millions.

Ueli Weber, CEO de Media Focus: «L’évolution de la pression publicitaire brute lors des votations populaires montre une forte tendance à la hausse au cours des 22 dernières années. Entre 2000 et 2010, la moyenne de la pression publicitaire annuelle se situait à CHF 13,6 millions, mais la référence des dix dernières années (2012 à 2022 à date) est déjà de CHF 23,2 millions. Les valeurs de référence excluent l’année 2011 en raison du fait que la pression publicitaire brute ne s’est élevée qu’à CHF 1,9 million, car il n’y a eu qu’un seul projet.»